Une question revient très souvent lors des conférences ou des réunions d'affaires : « Quelle est la différence entre CPG et FMCG ? » En fait, CPG est l'acronyme de Consumer-Packaged Goods. Ces produits correspondent aux articles les plus courants et les plus fréquemment achetés par les consommateurs. FMCG est un sous-ensemble des CPG qui couvre les biens de consommation à rotation rapide. Nous allons détailler ici les termes clés de ce secteur d’activité et expliquer l'importance des données et du Master Data Management (MDM) pour les enseignes CPG.
GARTNER est une marque déposée et une marque de service de Gartner. Hype Cycle est une marque déposée de Gartner, Inc. et/ou de ses filiales aux États-Unis et dans le monde entier. Ces marques sont utilisées ici avec son autorisation. Tous droits réservés.
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Gartner® Hype Cycle for Consumer Goods, 2022
« 20 % à 50 % du public cible correspondent à la pénétration sur le marché du MDM pour les données produit » (p. 114).
Selon Gartner, le MDM des données produit a atteint un « Plateau de productivité ». En termes clairs, les avantages liés à la mise en œuvre du MDM des données produit sont aujourd’hui très élevés.
« La qualité et la disponibilité des données de référence produit sont essentielles pour toutes les formes de prise de décision ayant un impact sur les revenus, le service et la mise sur le marché » (p. 114).
Les Consumer-Packaged Goods ou biens de consommation emballés sont les produits fréquemment achetés par la plupart des ménages. Ils sont achetés de manière répétée durant l’année et doivent être réapprovisionnés en permanence. Les catégories les plus courantes sont les produits alimentaires, les boissons, les soins de santé et de beauté et l'entretien ménager. En comparaison, les biens durables (les fours ou les bicyclettes par exemple) ont une durée de vie plus longue, de plusieurs mois ou années, alors que les CPG ne durent généralement que quelques jours ou quelques semaines. Les enseignes CPG sont les fabricants qui se procurent, développent, produisent, commercialisent et fournissent des produits aux retailers et à d'autres canaux.
FMCG est l’acronyme de Fast-Moving Consumer Goods ou biens de consommation à rotation rapide. Il s’agit d’un sous-ensemble des produits CPG. Les FMCG se vendent au détail et très vite. Ils nécessitent un réapprovisionnement et un réassortiment fréquents. Ils peuvent être moins chers que les CPG. Les produits de cette catégorie sont soit périssables, comme les salades emballées, soit rapidement consommables, comme les bières ou les vins bon marché, et se vendent très rapidement. Mesure courante de ce secteur, le « nombre de jours d'approvisionnement » indique combien de jours seront nécessaires pour que le stock en rayon soit épuisé si les ventes continuent au même rythme que les ventes récentes. Par exemple, certaines catégories telles que les packs de bières ou certains snacks tels que les chips peuvent avoir moins d'un jour d'approvisionnement, donc des ventes très rapides. Ces catégories figurent parmi les meilleurs exemples de produits FMCG.
Pour la distribution de leurs produits en magasin et en partenariat avec les retailers, les enseignes CPG ont eu jusqu’à présent une approche très linéaire de la production, du marketing et des ventes. Elles mettent l'accent sur le lancement de nouveaux produits, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement, la connaissance des catégories et des consommateurs et le fait de répondre aux besoins des principaux retailers. La plupart de leurs efforts en matière de données portent sur la compréhension du consommateur et sur l'évolution du marché, puis sur la fusion de ces informations pour fournir des éclairages aux partenaires de retail. Pendant des années, une priorité moindre a été accordée aux données des CPG, notamment au master Data Management (MDM), à la gestion des informations produit (PIM) et à la gestion des actifs numériques (images, vidéos, brochures).
Avec l'adoption par les consommateurs d'un comportement d'achat digital et la croissance des ventes en ligne, des marketplaces et autres canaux numériques, les enseignes CPG ont dû évoluer. Elles ont dû développer un modèle de données intégré pour leurs données métier les plus importantes. Le Master Data Management leur permet aujourd’hui de saisir les opportunités de croissance grâce à ses avantages stratégiques clés, notamment une efficacité accrue et sa contribution à la transformation de l'entreprise. Avec le MDM, les enseignes CPG peuvent continuer à fournir aux retailers des éclairages sur le marché et les consommateurs. Mais surtout, elles peuvent devenir des partenaires de confiance pour le partage de données et accroître ainsi les performances des retailers sur tous les canaux.
Le rôle des données et les avantages d’une stratégie MDM transcendent la différence entre CPG et FMCG. Quel que soit le type de produit, l'agilité métier est essentielle pour répondre à l'évolution rapide des consommateurs, aux exigences de conformité et aux perturbations des chaînes d'approvisionnement. Et cette agilité repose sur la disponibilité de données fiables.
Il existe bien sûr des différences entre les produits CPG et FMCG, mais en termes de gestion des données, la manière de les aborder est identique. Qu'il s'agisse de produits CPG ou FMCG, le Master Data Management joue un rôle central dans l'acquisition d'informations sur les ingrédients et les fournisseurs et dans la gestion et l'enrichissement des données. Il apporte l'agilité requise pour le partage des données en interne et avec les partenaires de retail.
Dans le secteur des CPG, si vous êtes le premier sur le marché, vous bénéficiez d'une distribution digitale et physique. Vous assurez en outre la première adoption du produit par les consommateurs, ce qui favorise votre compétitivité. Le MDM permet d'orchestrer les données afin qu'elles soient complètes et de haute qualité. Avec un outil de syndication, les données produit, très détaillées et très précises, parviennent en temps voulu aux principaux retailers et sur les canaux numériques.
Les données sont devenues un facteur de valeur et de compétitivité. La plupart des enseignes CPG se sont de ce fait lancées dans la transformation digitale. Afin d’accroître l’utilisation des données de l’entreprise, il est vital qu’elles reposent sur des bases solides, qu’elles soient de haute qualité et dignes de confiance. Une solution MDM permet d’établir des processus et des workflows continus, afin d’augmenter la valeur des données et de soutenir les stratégies de transformation digitale.
De plus en plus de consommateurs ont adopté un comportement d'achat digital. Assurer leur fidélité est donc plus délicat. En effet, sur le web, ils peuvent facilement passer à d'autres marques ou à d'autres retailers. Afin de mieux comprendre l'évolution rapide des comportements, de nombreuses enseignes CPG ont créé un canal D2C (direct-to-consumer). Ce canal leur permet de créer des liens plus forts avec les consommateurs et de développer des communautés autour de leur marque. Une telle approche exige cependant de nouvelles capacités et un savoir-faire technique. Avec une solution MDM, les enseignes CPG disposent des capacités de données et de l'agilité nécessaires pour répondre aux exigences du D2C tout en assurant la gouvernance et des processus efficaces.
Ces deux dernières années, les enseignes CPG et les retailers se sont heurtés à de graves problèmes au niveau des chaînes d'approvisionnement. Ils cherchent aujourd’hui à renforcer leur résilience et à mieux gérer les données afin de réduire au maximum les risques de perturbations. Pour l'équipe de développement produits, les finances, la comptabilité, les responsables de la relation client et le reste de l'organisation, il est important d'obtenir une vue unique et complète des fournisseurs de la chaîne d'approvisionnement. Le MDM permet de construire une vue à 360 degrés de ces fournisseurs. Vous pouvez aussi définir des fournisseurs de substitution pour les intrants clés (redondance) et vous disposez d’informations fournisseur plus complètes, à partager avec retailers et consommateurs.
Les consommateurs sont aujourd'hui sensibilisés par rapport au changement climatique et au développement durable et ont modifié leurs comportements d’achat. Leur intérêt pour le développement durable s'accompagne d'un besoin accru d'informations sur tous les aspects des produits. Ils veulent notamment avoir des informations sur l’origine des ingrédients, la recyclabilité des emballages, les produits biologiques, le commerce équitable et même l'empreinte carbone quantifiée. Cet intérêt croissant des consommateurs pour les informations produit et fournisseur exige une meilleure gestion des données et une plus grande agilité. Le Master Data Management multidomaine apporte la structure nécessaire à l’ajout d’attributs pertinents, par catégorie et favorise une totale transparence.
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Gartner® Hype Cycle for Consumer Goods, 2022
« Les initiatives MDM continuent à progresser en tant que composante fondamentale des programmes de transformation digitale. Les organisations les plus performantes établissent un lien de causalité entre leurs données de référence (parties, produits, actifs, etc.) et les résultats métier soutenus par ces données, notamment :
- Expérience client/citoyen/employé
- Fidélisation des clients, ventes croisées, ventes incitatives
- Optimisation de la chaîne d'approvisionnement
- Conformité (risques et réglementations)
- Rapports précis
- Délai de commercialisation » (p. 92)
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