As empresas de bens de consumo embalados (CPG) estão fazendo uma transformação digital. Na verdade, eles devem se transformar à medida que enfrentam uma série de desafios significativos dos quais o denominador comum são os dados.
Como ponto de partida, seus dados são sua reputação. Seus clientes, tanto B2B quanto B2C, primeiro consomem seus dados e depois seu produto. Essas duas experiências, a virtual e a física, devem ser o mais idênticas possível. Portanto, um motivo para manter seus dados limpos é proteger sua marca. Dados incorretos são um risco.
Além disso, muitas empresas de bens de consumo também lutam com processos complexos e ineficientes. Reduzir a complexidade e simplificar o processamento de dados são os principais impulsionadores da transformação digital. Novas iniciativas de gerenciamento de dados devem apoiar esse esforço e resolver os problemas de dados que estão retardando a transformação digital no CPG.
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Ciclo Hype da Gartner® para bens de consumo, 2022
20% a 50% do público-alvo é a penetração de mercado para MDM de dados do produto (p. 114).
De acordo com o Gartner®, o MDM de dados do produto atingiu o “Plateau of Productivity”, o que significa que o benefício da implementação do MDM de dados do produto é alto.
"A qualidade e a disponibilidade dos dados mestres do produto são essenciais para todas as formas de tomada de decisão que afetam a receita, o serviço e o tempo de lançamento no mercado" (p. 114).
Os consumidores e, portanto, também os varejistas, estão exigindo cada vez mais informações granulares dos fabricantes de bens de consumo: este produto é de origem sustentável? É sem glúten? A embalagem é ecológica? Posso comprar online e receber em casa? Essa tendência está sendo exacerbada por estratégias diretas ao consumidor, nas quais muitas empresas de bens de consumo estão engajadas.
Com a facilidade dos serviços de delivery de hoje, mais consumidores compram produtos online com mais frequência do que nunca. De acordo com o Food Marketing Institute, somente nos Estados Unidos, 49% dos consumidores compram principalmente produtos de forma online. Esta é uma grande notícia para as empresas de CPG, que representam uma das maiores indústrias da América do Norte, avaliada em aproximadamente US$ 2 trilhões anualmente. Embora os produtos embalados sejam tradicionalmente vendidos em lojas físicas, as expectativas dos clientes estimularam as empresas a alcançar os consumidores por meio de canais digitais.
No entanto, demandas de consumidores não estão limitadas a conveniência.
Os consumidores também se tornaram mais cautelosos em suas compras em termos de sustentabilidade, saúde e questões políticas. Como essa tendência está se tornando dominante, as empresas precisam acelerar suas estratégias ambientais, sociais e de governança corporativa (ESG) e fornecer transparência de dados para seus stakeholders.
De acordo com BCG.com (“The Pandemic Is Heightening Environmental Awareness”, 2020), “87% dos consumidores dizem que as empresas devem integrar preocupações ambientais em seus produtos, serviços e operações em maior medida do que no passado”.
Em outras palavras, os dados CPG estão sendo consumidos incessantemente. Com os padrões de compra digital e compras propositais dos consumidores, seus dados estão sempre disponíveis e sempre sob escrutínio.
Dados confiáveis e transparentes são, portanto, o núcleo da transformação digital em bens de consumo. Para alcançar o customer success e a agilidade para responder às demandas em constante mudança, você precisa de dados que sejam controlados, ricos, acessíveis de uma única fonte e adequados para compartilhar com sistemas internos, parceiros externos e clientes.
Para criar uma experiência de cliente consistente, a única fonte de dados deve ser capaz de alimentar todos os sistemas voltados para o cliente que dependem de dados limpos, por exemplo, sistemas POS, aplicativos de consumo, sistemas regulatórios, catálogos e outros microsserviços.
Isso significa que a fonte de dados confiável não deve ser mais um silo de dados, mas precisa ser um hub ou plataforma aberta com excelentes recursos de governança e fornecer conectividade pronta para uso a uma variedade de sistemas ou até mesmo fornecer dados como serviço Data as a Service - DaaS.
É um aspecto importante que os dados necessários sejam dados mestre. Os dados mestre descrevem e definem seus ativos (produtos, fornecedores, clientes etc.) e são, portanto, a base da experiência rica e consistente que seus clientes desejam. Os dados mestre são informações de baixa volatilidade e críticas para os negócios.
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O segundo desafio de dados que exige que as empresas de CPG se transformem digitalmente tem a ver com o tamanho e a complexidade dessas organizações.
Grandes empresas de bens de consumo têm ecossistemas de fornecedores, clientes B2B e B2C ao redor do mundo, longas cadeias de valor, centenas de localizações, milhares de funcionários e muitas marcas diferentes.
Há dados a serem gerenciados por baixo de tudo isso, incluindo contratos, dados de contato do cliente, informações de entrega, informações do ciclo de vida do produto e informações de marketing.
As empresas que embarcam na jornada de transformação digital geralmente se concentram na simplificação das informações do produto. Embora esse possa ser um ponto de partida natural, vale ressaltar que os dados do produto são apenas um domínio de todo o cenário de dados CPG.
Em particular, os dados de fornecedores e clientes estão ganhando importância à medida que as empresas de bens de consumo crescem. A capacidade de criar a visão 360° de seus parceiros de negócios, em ambas as extremidades da cadeia de valor, pode ajudar a:
Para enfrentar o desafio da complexidade, vale a pena olhar além do gerenciamento de informações do produto (PIM). Gerenciar seus dados de fornecedores, dados de clientes e dados de localização é igualmente importante para melhorar as operações internas, aprimorar análises e fornecer melhores experiências aos clientes.
Governar todos os domínios de dados mestre em uma única plataforma pode fornecer novos insights e oportunidades de negócios. Informações limpas e ricas sobre o produto o tornarão popular entre seus clientes. Mas se você combinar os dados do produto com a localização e os dados do cliente, poderá obter informações sobre onde seus produtos são vendidos e como são usados. Isso aumentaria a precisão nos relatórios de vendas e permitiria que você entendesse as preferências do produto e personalizasse as ofertas para taxas de sucesso mais altas.
Os dados estão lá, só precisam ser gerenciados corretamente.
O que costumava ser uma complexidade frustrante pode ser transformado em novos insights acionáveis, incluindo a compreensão indireta do cliente, ou seja, os clientes de seus clientes, o que é muito importante para marcas de bens de consumo.
Por esse motivo, seu ERP não é suficiente como fonte única de verdade. Seu ERP é incapaz de gerenciar vários domínios de dados, não mostra relações nem fornece os recursos de enriquecimento necessários.
Além dos insights aprimorados como resultado de ter uma única versão da verdade, as organizações percebem que podem desativar sistemas legados, como vários ERPs e data warehouses.
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A eficiência pode ser difícil de mensurar. No entanto, muito tempo e muitos recursos são mal utilizados porque os sistemas de gerenciamento de dados não estão conectados e sincronizados.
Considerando que um dos principais desafios para bens de consumo é colocar o novo lançamento de produto no mercado o mais rápido possível, a colaboração interna e o compartilhamento automatizado de dados devem ser uma prioridade. Às vezes, os impedimentos são difíceis de ver porque estão arraigados em sistemas legados e formas tradicionais de fazer as coisas.
Analisada, a falta de eficiência tem diferentes causas que se relacionam com os dois desafios acima: mudanças nas demandas do consumidor e complexidade dos dados. Para nomear alguns:
Esse cenário de dados desconectados exige uma transformação digital que aborde especificamente a governança, centralização e automação de dados.
A eficiência operacional depende do fato de que todos os aplicativos operacionais podem obter dados gerenciados de uma fonte de dados principal centralizada. A centralização permite a colaboração entre departamentos porque a precisão dos dados agora é inquestionável. Ele também torna o compartilhamento de dados com parceiros de negócios um processo muito mais tranquilo, pois você pode controlar seus dados para adequá-los aos formatos dos sistemas de recebimento.
Uma empresa como a Newell Brands, que possui um portfólio diversificado de produtos com mais de 100 marcas vendidas em 125 países e inclui muitos nomes conhecidos, como Rubbermaid, Crockpot, Dymo e Sharpie, conseguiu centralizar e enriquecer seu conjunto diversificado de dados de produtos em todo o mundo portfólio de marcas da empresa. Isso significa que eles podem simplificar o processo de formatação e compartilhamento de dados de produtos nos formatos adequados exigidos pelos principais varejistas, como Target, Walmart e Amazon.
À medida que as empresas de bens de consumo avançam em sua jornada de transformação digital, a crescente importância da sustentabilidade ganha cada vez mais relevância.
A aprimoração dos processos técnicos permite que a organização acelere sua capacidade de também atingir metas de sustentabilidade. Em outras palavras, novos recursos digitais preparam o cenário para medir e entregar metas de sustentabilidade operacionais e relacionadas ao produto.
Num mundo onde a transparência é cada vez mais cobrada por todo o ecossistema, os consumidores estão dando cada vez mais peso às práticas de sustentabilidade para tomar decisões de compra. Além da necessidade comercial, a transparência dos dados está se tornando um requisito inevitável para dar aos clientes a oportunidade de fazer escolhas mais conscientes sobre os produtos que compram.
Ademais, a vasta gama de dados de produto e da transparência na cadeia de valor precisa ser governada corretamente para estar em conformidade com todas as normas, reportes e leis sobre sustentabilidade.
A transformação digital de empresas de bens de consumo pode tomar várias formas dependendo dos objetivos de negócio, mas a governança de dados mestres vem em primeiro e ao final.
Evitando limitar sua governança de dados ao PIM, mas mantendo uma visão mais ampla do negócio, você poderá colher mais benefícios da transformação digital.
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