Le Retail du Futur

5 considérations clés pour se préparer au retail du futur

Le retail du futur s'annonce magnifique - au moins du point de vue des consommateurs. Pour les retailers, la perspective est différente, et plus délicate, avec de multiples défis :

1. Le défi de la durabilité ou comment gérer l'acheteur responsable
2. L’amélioration de la stratégie omnicanale face à un public diversifié et à la prolifération des applications et des points de contact.
3. La monétisation des données client dans un contexte de confidentialité des données
4. La nécessité de développer des marques privées pour augmenter les revenus
5. La nécessité d’adopter des technologies émergentes

Si ces préoccupations sont les vôtres, nous avons déjà rassemblé pour vous quelques réponses assez détaillées :

Le retail du futur est prévisible

Le retail n'a plus rien à voir avec ce qu'il était il y a trois ans. D'ici trois ans, les modèles d’exploitation, les points de contact et l'expérience client auront encore évolué. Depuis 2019, les consommateurs testent et adoptent sans cesse de nouveaux points de contact numériques. Après une phase tumultueuse en 2020, marquée par des changements de marques et de comportements d’achat, les consommateurs ont aujourd’hui adopté un modèle de consommation plus régulier et plus prévisible. L’adoption de nouvelles habitudes digitales et la prise de conscience de leurs avantages (commodité, gain de temps) ont fait monter en flèche les ventes en ligne. Cette croissance se poursuit, bien qu'à un rythme plus lent. Il est même prévu une augmentation de 1,9 billion de dollars pour les ventes en ligne, au niveau mondial, au cours des trois prochaines années. (Insider Intelligence, Global Ecommerce Forecast 2022, Feb. 2, 2022).

Prévisions de croissance des ventes en ligne

Global Ecommerce Forecast 2022, Insider Intelligence

Ventes en ligne mondiales du retail

$ Billions et % des ventes du retail

Le virage numérique

Face à l'évolution des comportements d’achats, les retailers ont fait preuve d'une réelle agilité. Ils ont rapidement développé de nouvelles capacités techniques afin de répondre aux attentes des consommateurs. Il s’agit certes d’une croissance spectaculaire. Pour autant, les ventes en ligne du retail représentent moins de 20 % des ventes totales. Dans les magasins, l’évolution est également présente : davantage de technologie, d’appareils et de données pour les employés et pour les consommateurs, de nouvelles aides techniques, telles que les solutions AR/VR pour évaluer les produits avant l'achat. À l'avenir, les retailers devront envisager le retail et les ventes en ligne comme un vaste écosystème influencé par des interactions digitales. Les consommateurs attendent aujourd’hui davantage du parcours d'achat. Ils veulent par exemple pouvoir faire des achats en ligne avec retrait en magasin. Ils veulent pouvoir se rendre dans un magasin puis acheter en ligne ou encore acheter en ligne et retourner les produits en magasin, et beaucoup d’autres combinaisons possibles.

Achats responsables

Au-delà du virage digital, une autre tendance est apparue : les consommateurs achètent de façon plus responsable, qu’il s’agisse du développement durable ou d’enjeux sociétaux. Ils ont réévalué leurs comportements d'achat et réalisent de plus en plus qu'ils peuvent faire une différence dans le monde, non seulement par leurs actions, mais aussi par leurs achats. C’est pourquoi ils demandent davantage aux retailers, lesquels devront à l'avenir évaluer leurs décisions d'entreprise en tenant compte des valeurs soutenues par les consommateurs.

5 domaines clés à privilégier pour un futur performant dans le retail :

1. Définir des objectifs de durabilité et les atteindre

Pour tous les retailers qui réfléchissent à l’après Covid et au nouvel environnement du commerce, la priorité du développement durable est montée d'un cran. Selon les scientifiques, le changement climatique a atteint un niveau de crise. L'intérêt pour le développement durable et l'urgence qui y est associée ont augmenté les priorités, aussi bien chez les consommateurs, dans la communauté, dans les réglementations, dans les investissements que chez les fournisseurs du retail. Le retail se situe au cœur du commerce. Les retailers sont donc confrontés aux problèmes environnementaux et participent en partie aux solutions préconisées face au changement climatique. Ils proposent par exemple des produits plus écologiques, innovent pour rendre les magasins plus efficaces et travaillent avec leurs partenaires de la chaîne d'approvisionnement pour réduire les émissions nocives. Telles sont les principales opportunités pour les retailers.

Proposer des produits durables (ou écologiques) est cependant risqué, car ces articles peuvent être plus chers. Les consommateurs sont-ils prêts à payer le prix fort ? Si le consommateur est jeune et suffisamment aisé, il va généralement payer davantage. Actuellement, 60 % des acheteurs de la génération Z, aux revenus plus élevés, sont prêts à payer plus pour des produits durables, contre seulement 49 % pour l'ensemble des groupes démographiques. (Source : Climate sustainability in retail: Who will pay?, McKinsey & Company, 4 mai 2022).

Selon McKinsey, cette volonté de dépenser plus a globalement augmenté de plus de 10 points de pourcentage au cours des deux dernières années. Aujourd’hui, après plusieurs années de plans de durabilité, la plupart des retailers ont intégré des processus durables et établi des objectifs ambitieux tels que la neutralité carbone d'ici 2030. Pour les investisseurs, l’écart de performances financières entre les entreprises axées sur le développement durable et celles qui ne le sont pas, devient de plus en plus tangible. Afin d’obtenir une compréhension complète des activités ESG, ces investisseurs souhaitent de la part des entreprises une plus grande adoption des normes de reporting, mais aussi une plus grande transparence. (Source : The economic realities of ESG, PwC, 2021).

En ce qui concerne le retail du futur, davantage de retailers vont apprendre les meilleures pratiques des leaders et établir leurs propres stratégies de durabilité, celles qui serviront au mieux leurs clients, leurs catégories et leur marché. De meilleures données, l'adoption de normes et une collaboration accrue sont nécessaires. Les données concernent par exemple le sourcing des ingrédients, l'enrichissement des produits, le développement des produits finis, leur livraison efficace et économique et enfin le retour d'information des consommateurs après leurs achats.

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Extraits du contenu :

• Comment répondre aux exigences des consommateurs soucieux du développement durable
• L'influence des parties prenantes sur les initiatives de développement durable du retailer
• Comment intégrer les Objectifs de développement durable dans un plan RSE
• L'impératif de développement durable, une opportunité pour le retail

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2. Offrir une expérience client personnalisée pour l'omnicanal et au-delà

Dans le domaine du marketing, l'impact des influenceurs a diminué. Les clients recherchent des informations sur les produits et les services auprès de leurs principaux retailers et veulent être connus et servis par eux. Aujourd'hui, les retailers utilisent le comportement de consommation et des enquêtes annuelles de satisfaction client pour mieux comprendre les lacunes de leur parcours d’achat. Les consommateurs délaissent peu à peu les médias sociaux au profit de réalités virtuelles et augmentées. Cette évolution présente de nouveaux défis de connectivité que les retailers devront relever pour continuer à communiquer avec les consommateurs et leur proposer des offres pertinentes et personnalisées. L’expérience est importante sur tous les canaux. Le ressenti des consommateurs ne se limite pas à certains canaux, mais englobe toute l'expérience du retail. Selon une récente étude, 65 % des consommateurs affirment être plus susceptibles de dépenser davantage en ligne avec une marque si leur expérience hors ligne a été positive. (Raydiant, State of Consumer Behavior 2022).

Les retailers qui s'attachent à comprendre leurs consommateurs relèvent ce défi en regroupant tous leurs points de contact afin d’établir une vue à 360 degrés du client. Grâce à cette vue, les employés en magasin, les concierges numériques, les marketeurs, les agents du service client, l'équipe des ventes en ligne et les plateformes de communication digitale, utilisent les données les plus récentes du consommateur, données obtenues avec son consentement. Les retailers du futur mettront en œuvre de nouvelles capacités afin de capturer davantage de données sur les préférences des clients et sur leurs interactions. Ils développeront des profils plus complets utilisables pour l'analyse prédictive. L'utilisation d’analyses client avancées et de règles métier permettra des communications plus pertinentes et opportunes que ce soit en magasin, en ligne ou dans d’autres réalités digitales, telles que le métavers.

3. Monétiser les données client

La forte croissance des ventes en ligne au cours des vingt dernières années a donné lieu à certaines erreurs. L'une des principales a été l’utilisation excessive par les marketeurs des informations sur les clients et, occasionnellement, le non-respect de la vie privée. Aujourd’hui, les principaux médias sociaux et les plateformes et écosystèmes numériques majeurs ont cessé d'utiliser des cookies ou de permettre le suivi des consommateurs lors de leur navigation sur le web. Ce changement est lié aux réglementations actuelles sur la protection de la vie privée, qui ont été mises en vigueur dans le monde entier. Du fait de ces réglementations, les retailers ne peuvent plus cibler les consommateurs aussi précisément qu’avant. Les marques et les fabricants réévaluent donc l’affectation de leurs budgets en conséquence, d’où la transition massive qui a lieu actuellement dans le domaine de la publicité digitale où des milliards d'euros et de dollars sont en jeu.

Pour les retailers, la fin des cookies offre une énorme opportunité : ils peuvent combler les lacunes du marketing digital. Le « retail media » est une plateforme publicitaire digitale. Elle permet aux fabricants d'investir pour atteindre les clients du retail. Ils se servent de données first-party et de systèmes d’analyse et font appel à différentes tactiques (pages web, présence sur les médias sociaux, pages des applications) pour communiquer avec les clients. La plupart des grands retailers dans le monde ont adapté leurs programmes marketing au retail media et se sont dotés des capacités techniques nécessaires pour communiquer de façon plus précise avec les consommateurs.

Au cours des trois prochaines années, le retail media va évoluer de la phase d'essai à une phase plus mature, avec des résultats plus cohérents et un réel retour sur investissement. Il deviendra alors un différenciateur majeur. Si les grands retailers ne se préparent pas ou n'ont pas encore lancé leur propre retail media, ils ratent probablement des opportunités de communication avec les consommateurs. Communications qui leur permettraient d’accroître le trafic et les conversions, mais aussi les revenus.

Aligner décisions métier et RSE

Quel est votre objectif ? Comment créez-vous la différence ? Quelle est votre raison d'être, en dehors du fait de gagner de l'argent ? Il n'existe aucun moteur ou véhicule tel que l'entreprise pour faire la différence. - Walter Robb, ancien Co-CEO de Whole Foods

4. Investir dans des marques privées pour les produits et les services

Pour de nombreux canaux du retail, la phase de forte croissance de ces dernières années est terminée. Cette croissance avait été portée par l'évolution des comportements et l'abondance d'argent due à différents stimuli. Pour les retailers aujourd’hui, la voie vers une véritable croissance est désormais plus difficile en raison de différents facteurs, notamment l'incertitude de la chaîne d'approvisionnement, la baisse de la consommation et le ralentissement de la croissance démographique. L'année passée, l'inflation a été le facteur économique majeur. Elle a atteint son plus haut niveau depuis des décennies dans de nombreuses régions du monde, avec un taux prévu de 7,7 % en 2022. Soit 5 points de plus que l’inflation moyenne enregistrée entre 2010 et 2019. (Source : Inflation Expected to Stay High Worldwide for the Next Few Years, IFO Institute, 2022).

Certains retailers prévoyants envisagent déjà d’assurer leur croissance en allant au-delà de l'assortiment de produits ou de nouveaux produits des marques nationales. Avec l’augmentation du coût des produits alimentaires, des boissons et d’autres produits courants, les consommateurs s’orientent tout naturellement vers des marques plus abordables. Pour répondre à cette attente, les retailers investissent massivement dans des marques privées aussi bien pour les catégories actuelles que pour de nouvelles catégories, et même de nouveaux services. Selon l'Institut de recherche économique IFO, l'inflation mondiale sera supérieure à la moyenne de 2010-2019 au cours des trois prochaines années. On s’attend donc à une croissance des marques privées puisque 91 % des retailers prévoient d'augmenter modérément ou de façon significative leurs investissements en marques privées. (Source : How Private Labels Can Own 2022, Winsight Grocery Business, 2021).

Pour atteindre la croissance, les retailers devront comprendre sur quels produits haut de gamme les consommateurs s’autoriseront des excès et sur quels produits ils chercheront à réduire leurs coûts. À partir de cette compréhension, ils pourront gérer leur marge de manière proactive.

5. Renforcer les capacités digitales pour les équipes et les analyses

La plupart des retailers ont accompli une certaine quantité de transformation digitale au cours des cinq dernières années. La pandémie les a amenés à accroître leurs capacités de ventes en ligne et de chaîne d'approvisionnement. Il existe de plus davantage de sources de données de valeur, et elles sont plus variées et plus volumineuses. Votre technologie et vos processus doivent être conçus pour absorber ces informations et leur donner un sens.

• Comment vos données d'entreprise de base ont-elles évolué au cours des dernières années ?
• Existe-t-il une différence mesurable en termes de qualité et d'exhaustivité ? Vos données peuvent-elles alimenter vos outils d’analyse ?
• Comment faites-vous évoluer votre modèle d’entreprise et comment automatisez-vous les workflows pour aider vos équipes à prendre des décisions métier opportunes et permettre à vos équipes de data science de générer de nouveaux insights ?
• Comment utilisez-vous l'IA pour réduire les tâches de maintenance et d'organisation des données et alléger la charge des analystes, des marketeurs et des cadres ?

Au cours des prochaines années, les retailers vont poursuivre la digitalisation et l'adoption de l'IA. Selon la taille de l’organisation et le nombre de magasins et de sites, cette tâche pourra s’avérer ardue, car les besoins en données des différentes équipes sont extrêmement élevés. Tous les retailers vont examiner ces technologies innovantes. La plupart d'entre eux vont les adopter, en partie ou en totalité, en fonction des besoins de l’entreprise et des attentes des clients. Dans le retail du futur, beaucoup chercheront à élaborer un modèle de données plus unifié. Ils s’appuieront sur la gouvernance des données et sur un partage plus orchestré de ces données pour continuer à prendre des décisions éclairées, basées sur l'analyse.

Pour être performant, le futur du retail exige de meilleures données.

Pensez à la combinaison de données sur les localisations, les clients, les produits, les fournisseurs et d'autres données métier utilisées en permanence dans une entreprise de retail. Les données ne manquent pas. C’est une opportunité pour les retailers. Ils peuvent augmenter leur valeur en les intégrant. Ils obtiendront ainsi des insights et pourront agir en conséquence. L'opportunité consiste à récolter les données et à utiliser les insights générés pour apprendre plus vite, tester de nouvelles idées, améliorer continuellement l'exécution et, grâce à la personnalisation, augmenter l'intérêt des consommateurs. Être prêt pour le futur implique de disposer de bases solides constituées de données d'entreprise unifiées. Ces informations doivent être fiables et transparentes et permettre aux équipes d'en savoir plus sur leur marché et sur leurs clients.

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