Quels obstacles entravent la reprise du retail mondial ?

2021 était censée être une année de reprise. Pourtant, 6 mois plus tard, certains retailers sont toujours en difficulté. La clé de leur succès potentiel repose peut-être sur de meilleures données.

Les changements opérés dans le secteur du retail depuis le printemps 2020 ont été bien documentés partout dans le monde. Des efforts héroïques et un incroyable travail d'équipe ont été nécessaires pour réapprovisionner les magasins en produits essentiels en un temps record. Les retailers ont rapidement transformé leurs opérations en créant des environnements sûrs en magasin. Ils ont mis en télétravail le personnel qui n’était pas en contact direct avec les clients. Ils se sont appuyés sur des approches de plus en plus digitales pour communiquer avec les clients et les servir.

Alors que de nombreux retailers sont sur la voie de la reprise, de nouveaux obstacles se dressent, notamment une pénurie de personnel et des difficultés au niveau de la chaîne d'approvisionnement. Relever ces défis va nécessiter un nouveau mode de réflexion. Avant de nous plonger dans cette réflexion, voyons d'abord ce que les retailers ont fait pour revenir sur le devant de la scène.

Sur la voie de la reprise

Selon Euromonitor, début 2021, 93 % des retailers indiquaient que la pandémie avait accéléré leur stratégie digitale de plus d'un an. Cette digitalisation accrue a eu un effet positif majeur : de nombreux retailers avaient accéléré leurs efforts de transformation digitale avant et pendant la pandémie. Ils ont atteint un niveau plus élevé de maturité digitale au cours de ce processus. Aujourd’hui, ils sont susceptibles de s’adapter plus rapidement, de relever de nouveaux défis et d’obtenir de meilleurs résultats.

Ce qui n'est pas vraiment une surprise. Lors de notre participation au #NRF2021 au début de l'année, nous avons été encouragés par ce que les retailers avaient accompli au cours de l'année écoulée et nous étions optimistes quant à l'avenir. Dans le cadre de mon propre récapitulatif de l’événement, j’ai recommandé trois actions qui permettraient aux retailers de s’engager sur la voie d’un retail revigoré :

• Exploiter le digital en magasin. Les consommateurs reviennent aujourd’hui dans les magasins physiques après un an (ou plus) de pratique des achats en ligne. Les retailers doivent donc intégrer dans leur expérience en magasin l’intelligence et l’agilité digitales qu'ils ont acquises. Ils doivent créer une expérience fluide et cohérente, que leurs clients fassent leurs achats en magasin ou en ligne. Un certain nombre de retailers ont par exemple réussi à fournir sur leurs canaux numériques des informations actualisées sur leurs magasins. Ils indiquent notamment la disponibilité des produits (bien que cette pratique ne soit pas encore très répandue).
• Proposer davantage de produits répondant à un objectif plus élevé, avec une plus grande transparence. Au cours des six derniers mois, les retailers se sont engagés à atteindre des objectifs de durabilité ambitieux pour soutenir leurs communautés et l'environnement. Il s’agit notamment d’atteindre la neutralité carbone, de réduire l’emballage des produits et/ou de demander aux fournisseurs de modifier leurs emballages pour y inclure un pourcentage plus élevé de contenu recyclé. Les retailers sont de plus en plus transparents quant au caractère durable de leurs offres produits et aux progrès accomplis dans la réalisation de leurs objectifs RSE. Les consommateurs ont quant à eux totalement adopté ce niveau supérieur de transparence.
• Augmenter la personnalisation sur tous les points de contact. Depuis des années, les expériences personnalisées sont un objectif clé pour les retailers. Cet objectif reste cependant un défi. Les retailers ont souvent du mal à orchestrer leurs données de manière à pouvoir réagir en temps réel au comportement des consommateurs, avec une communication pertinente. Pour ceux qui n’ont pas mis en place de bonnes pratiques de gouvernance des données, la surveillance accrue des pratiques en matière de confidentialité des données et le renforcement des réglementations créent un obstacle supplémentaire à la personnalisation.

De nouveaux obstacles apparaissent à la mi 2021

Les retailers progressent grâce aux trois stratégies ci-dessus. Toutefois, ils continuent à subir de nouveaux chocs dans leur environnement métier. Ils se heurtent notamment à des chaînes d’approvisionnement perturbées et à un nombre limité de talents disponibles à l'embauche. Ces obstacles entravent la reprise des retailers en termes de revenus et de bénéfices. Outre le déchiffrage des nouveaux comportements d’achat des consommateurs, les retailers doivent trouver des moyens de résoudre ces nouveaux problèmes.

• Pénurie d'employés. Les entreprises du retail et des services, dans le monde entier, ont du mal à recruter et à conserver leur personnel. À titre d'exemple, une chaîne locale de bagels s’était battue l’année dernière pour générer suffisamment de revenus et garder ses portes ouvertes. Elle connaît aujourd'hui un afflux de clients et de commandes depuis l’assouplissement des mesures de restrictions. Cette chaîne a beaucoup de travail, mais a du mal à attirer et à retenir les employés en raison de la forte demande de talents et d’un environnement de travail stressant, au rythme rapide. Selon les experts du travail, et sur une perspective à long terme, il ne s’agit pas d’une pénurie de main-d'œuvre, mais d’une restructuration du marché du travail. Au Royaume-Uni, les offres d’emploi ont augmenté de 45 % à la fin du printemps. Par ailleurs, selon le Bureau australien des statistiques « 27 % des entreprises ont des difficultés à trouver du personnel adéquat ». Quelle qu’en soit la cause, cette pénurie met à rude épreuve les entreprises qui tentent d’offrir des expériences exceptionnelles à des clients dont les attentes sont toujours plus élevées.
• Les défis de la chaîne d'approvisionnement. Ce qui, au printemps de l’année dernière, a été considéré comme un choc ponctuel de la chaîne d’approvisionnement dû aux achats de panique s’est aujourd’hui transformé en un défi pluriannuel. Les consommateurs à l’époque se sont en effet rués sur les produits papier, les médicaments contre la toux ou encore les produits de nettoyage. Mais contrairement aux premiers jours de la crise, ces difficultés de la chaîne d'approvisionnement ne sont pas dues à une hausse fulgurante de la demande. Le manque de conteneurs, de chauffeurs routiers et de capacité générale de la chaîne d'approvisionnement crée de nouveaux défis qui ont un impact sur les entreprises du monde entier. Les récentes pénuries sont apparemment aléatoires, comme le manque de pâtisseries et de sachets de sucre chez Starbucks, de frites dans les restaurants de Corée du Sud et de « sacs à emporter » dans différents restaurants du monde.

« Dans le monde entier, les compagnies aériennes, les restaurants et les hôtels ne parviennent pas à pourvoir les postes vacants. Il leur est de ce fait difficile, malgré les efforts déployés, de tirer parti de la reprise de la demande. De nombreux travailleurs qui sont rentrés chez eux au moment de la pandémie ne sont pas revenus sur les chantiers navals, les usines ou les sites de construction, ce qui affecte la production et bloque les projets. »
- Julia Horowitz, CNN juin 2021

De nouvelles approches pour de nouveaux défis

La plupart des retailers ont utilisé la technologie de gestion des informations produit (PIM) pour gérer leurs données produit. Ils en retirent de nombreux avantages, dont une efficacité accrue dans la gestion des données, l’enrichissement des données, une meilleure visibilité sur les processus et les approbations des données produit. Ils peuvent partager facilement des données fiables en interne et avec les consommateurs, via des canaux physiques et digitaux.

Les exigences en matière de données deviennent plus complexes et les retailers doivent gérer davantage d’attributs et de hiérarchies produits. Ils doivent aussi maintenir ces informations exactes et à jour. Dans ce contexte, ils peuvent se heurter à certaines limitations. C’est particulièrement vrai si les retailers espèrent relever certains des défis les plus complexes mentionnés précédemment, comme l’amélioration de la personnalisation, laquelle peut nécessiter des données sur les produits, les clients et les localisations.

Pour les retailers qui cherchent à exploiter la puissance de leurs données selon de nouvelles méthodes, une capacité de Master Data Management (MDM) pourrait être la solution.

• Optimiser la valeur des données fournisseur. Les retailers peuvent s’appuyer sur les succès passés obtenus en combinant les technologies PIM et Product MDM et combiner de la même manière les données produit et les données fournisseur. Ils pourront ainsi acquérir de meilleures informations et une meilleure visibilité sur leurs fournisseurs, ce qui leur permettra de mieux les comprendre, et de les intégrer et de les contrôler plus efficacement. Cette approche offre une plus grande flexibilité en cas de retard de distribution de matières premières ou de produits finis clés. Avec plusieurs fournisseurs pour couvrir les éléments essentiels, par exemple les sacs en papier ou les sachets de sucre, les retailers peuvent réduire l’impact financier de mauvaises expériences client dues à un manque de fournitures opérationnelles bon marché.
• Optimiser la valeur de votre ressource la plus critique : votre personnel. Les retailers ont réalisé de nombreuses avancées techniques et obtenu des gains d’efficacité opérationnelle au cours des deux dernières années. Cependant, la gestion des données des employés a fait l’objet de moins d’attention, or elle est essentielle pour l’entreprise. Ambassadeurs de la marque, les employés sont en contact direct avec le client. Ils sont un élément essentiel de la fidélisation des clients et du renouvellement de leurs achats. Il est donc de plus en plus important d’améliorer les compétences, mais aussi la formation polyvalente des employés sur les divers aspects de l'entreprise. Le problème réside dans la difficulté d’accès des bases de données traditionnelles des RH contenant les compétences des employés. La gestion des données des employés dans un système MDM centralisé et sécurisé permet de les relier à d’autres domaines de données. Cette approche apporte des informations sur les compétences des employés, leurs projets, leurs localisations privilégiées et d’autres caractéristiques importantes.
• Optimisez la valeur de vos données de localisation. De même que les données sur les employés, les données sur les sites de retail sont extrêmement précieuses. Des données de localisation précises sont nécessaires pour les clients. Elles leur permettent de trouver l’adresse du magasin, ses heures d’ouverture, ses informations de contact et ses caractéristiques. En interne, une solution robuste qui gère les données du site peut contribuer à de bonnes décisions de merchandising, tout en assurant l'efficacité opérationnelle et la précision des expéditions. Avec toutes les fermetures de magasins, les réorganisations et les initiatives « dark store » de ces dernières années, il est essentiel que les retailers puissent partager des données fiables sur la localisation des sites. Ils doivent en effet en informer leurs partenaires commerciaux, mais aussi les consommateurs.

Le MDM multidomaine est nécessaire pour la gouvernance des données

Les retailers qui ont déployé la gouvernance pour leurs données produit ont défini les processus, y compris la responsabilité des processus. Ils ont créé un ensemble de règles reproductibles à respecter. Ils ont établi des normes pour les ensembles de données. Toutes ces opérations ont pour but le respect des réglementations et des règles d’accessibilité et de sécurité.

À mesure que les retailers gagnent en maturité en matière de données et simplifient leur architecture informatique, il serait utile d'étendre cette même gouvernance aux autres types de données précédemment mentionnés. Avec le MDM multidomaine de Stibo Systems, les retailers peuvent établir des règles et des processus de gouvernance similaires pour les données relatives aux fournisseurs, aux localisations, aux employés et aux actifs. Et ils peuvent le faire sur une plateforme unique et intégrée.

Zones de visibilité : Révèlent des informations importantes sur le retail aux intersections de plusieurs ensembles de données.

Assurer de façon cohérente et continue la gouvernance, le stewardship et les pratiques de données est nécessaire pour permettre aux retailers d’augmenter leur efficacité opérationnelle. Le MDM multidomaine offre un autre avantage passionnant et parfois moins connu, à savoir la possibilité de générer et d’exploiter de nouvelles perspectives, avantage qui dépasse les possibilités offertes par un seul type de données. Examinons quelques-unes des informations importantes sur les retailers (voir l’image ci-dessus) pertinentes pour surmonter les obstacles à la reprise du secteur du retail.

• Information n° 1 : Données employé X données produit = connaissance des produits.

En ayant une vision précise des compétences de tous les employés d'un magasin, vous pouvez identifier les lacunes potentielles. Vous pourriez par exemple découvrir que 33 % des employés ont un permis de manipulation des aliments et peuvent travailler en charcuterie, mais que seulement 15 % ont suivi la formation requise pour travailler dans un café. Cette situation expose le café à un manque potentiel en cas de demande accrue ou si plusieurs employés sont en congés au même moment. En comblant ces lacunes de formation, les retailers peuvent renforcer la résilience opérationnelle et favoriser le développement continu des employés.

• Information n° 2 : Données employé X données de localisation = éligibilité de l'employé.

Les données employé peuvent inclure des informations de localisation afin de donner à la direction une vue d’ensemble des employés éligibles pour le travail sur les différents sites. Ces informations peuvent permettre à des employés de faire des heures supplémentaires sur un second site. Elles offrent également une plus grande souplesse pour faire face aux pénuries de personnel touchant des sites spécifiques ou pour répondre à un pic de demande prévu.

• Information n° 3 : Données fournisseur X données de localisation = autorisation.

La zone de livraison d’un site de retail peut être assez mouvementé et déroutant avec des livreurs qui arrivent et font des livraisons directes au magasin tout au long de la journée. Pour assurer la sécurité, prévenir les vols et maintenir la qualité des produits, les responsables de la réception des marchandises doivent savoir précisément qui est autorisé par le fournisseur à livrer sur un site particulier. Avec un système d’autorisations, vous pouvez garantir la mise en place de robustes processus opérationnels pour protéger l’accès sur tous les sites.

• Information n° 4 : Données de localisation X données fournisseur X données produit = localisation de l'assortiment.

Les clients aiment s'approvisionner auprès de fournisseurs locaux afin de soutenir la communauté. Du point de vue de l’alimentation et des boissons, cette approche peut être synonyme de produits plus frais et d’un impact réduit sur l'environnement. Les données qui relient la localisation du fournisseur des produits à la localisation du magasin peuvent fournir aux retailers de précieuses données pour le marketing en magasin et la promotion des produits locaux. Ces données peuvent également être utilisées sur les sites web et dans les applications en fonction de la localisation préférée du client.

Ce ne sont là que quelques-unes des façons dont le MDM multidomaine peut accroître la transparence des données. Il peut aider les retailers à surmonter les pénuries de talents et les difficultés de la chaîne d’approvisionnement grâce à des décisions plus éclairées, fondées sur les données. Apprenez-en plus sur ce qui rend le MDM multidomaine unique.