Votre gestion des données est cruciale pour explorer toutes les opportunités de l'omnicanal et éviter ses pièges.
À mesure que les données s'accumulent, l'approche omnicanale passe d'une activité axée sur les canaux à une activité véritablement axée sur le client. Les technologies sont employées de manière stratégique, ou en fonction des comportements et des attentes révélés et exprimés par les consommateurs sur les différents canaux. La complexité actuelle du retail est à l'origine de plusieurs incitations à développer des stratégies omnicanales :
- Commodité – Grâce à votre stratégie omnicanale, vos clients font plus facilement affaire avec vous.
- Fidélisation des clients – Une stratégie omnicanale qui inclut les données client permet à ces clients de se sentir reconnus.
- Rationalisation – Face à la crise inflationniste actuellement subie par les retailers, la mise en place d'une stratégie omnicanale, et son renforcement, peuvent améliorer le contrôle des coûts et rationaliser les opérations. Cette approche peut par exemple permettre les retours produits en magasin, le partage des informations avec les revendeurs et la présentation des offres sur tous les canaux. La crise rend d'autant plus pertinente la fidélisation client en vue de sécuriser une « part de portefeuille » plus importante.
- Efficacité opérationnelle – Des données propres, riches et unifiées servent de fondations à votre stratégie omnicanale, mais aussi à toutes vos initiatives digitales.
En théorie, l'omnicanalité, ou commerce unifié, est une tâche simple qui peut cependant s’avérer difficile à exécuter. Vos clients ne s'en rendent peut-être pas compte, mais la première raison de la qualité de leur expérience tient au fait que vos données sont en ordre. Le secret réside dans un travail de ‘plomberie’ fastidieux qui permet de servir les bonnes informations sur les bons points de contact.
Voici trois exemples de stratégies omnicanales performantes dans le secteur du retail. Elles peuvent vous servir d'inspiration, car elles renvoient à différents aspects l'omnicanalité.
- Sun & Ski Sports (États-Unis) - Une source d'information unique permet aux clients de se déplacer plus facilement sur les différents canaux de leur parcours d'achat et aux distributeurs d'offrir la meilleure expérience client possible en magasin.
- Rituals Cosmetics (Mondial) - La gestion conjointe de plusieurs types d'informations (données produit, localisation, marketing, etc.) permet à Rituals de gérer une activité axée sur le marketing. La marque s'appuie fortement sur la visibilité physique et fournit des expériences client cohérentes sur tous les marchés.
- Europart, marché des pièces et accessoires automobiles (Allemagne) - Europart avait besoin d'informations produit précises pour permettre une recherche rapide et réduire les retours. Ils peuvent aujourd’hui s'appuyer sur une seule source d'information fiable pour créer des supports marketing imprimés et numériques cohérents qui favorisent les ventes.
Ces trois retailers ont un point commun : des données riches, précises et accessibles qui rendent les achats faciles et agréables et offrent une expérience cohérente sur tous les canaux, ce qui encourage la fidélité à long terme.
Obtenez plus d'informations ci-dessous sur ces trois entreprises.
L’approche omnicanale, la réponse du retailer au consommateur averti
Les consommateurs s'attendent lors de toutes leurs interactions à une expérience fluide. Par exemple, lorsqu'ils recherchent un produit dont ils ont vu la publicité sur Facebook. Lorsqu'ils cliquent sur le lien Google Shopping, comparent l'offre d'un autre vendeur, lisent un avis ou commandent un échantillon à livrer à leur domicile. Dès le deuxième achat, ce consommateur, auparavant anonyme, est désormais un client qui s'attend à être reconnu.
Nous avons déjà six points de contact sur ce parcours client. Une expérience fluide sur tous ces points exige deux choses : des données produit cohérentes et la capacité à capturer et à exploiter les données client. Le retailer qui ne dispose pas de ces deux éléments aura des difficultés à conserver ses clients et à satisfaire ses partenaires commerciaux.
Pour ne pas perdre le consommateur au cours de ce parcours, le responsable de la marque ou le retailer doit offrir une expérience cohérente sur tous les canaux. Votre stratégie omnicanale doit servir spécifiquement les clients pointilleux et pressés en identifiant les problèmes courants et en élaborant des plans pour les réduire.
Le retail omnicanal est inextricablement lié au commerce digital. Avec l'évolution du comportement des consommateurs, le nombre de points de contact a explosé. Ces points de contact incluent désormais les boutiques en ligne, les places de marché, les médias sociaux, les moteurs de recherche, les applications destinées aux consommateurs et les bornes interactives en magasin.
Le commerce omnicanal ne se résume toutefois pas à une multitude de canaux de marketing et de vente. Pour garantir une expérience cohérente, vos canaux doivent extraire leurs données d’une même source.
Une stratégie omnicanale performante grâce aux données unifiées
Selon l'Indice omnicanal 2022 d’Impact (une étude complète des performances omnicanales dans les pays nordiques) :
« Les données sont essentielles pour offrir une expérience omnicanale attrayante. Or les données posent généralement problème lors de la digitalisation des processus en vue de la transformation omnicanale. »
Les données doivent être gérées. Pour la gestion des informations produit, l'Indice omnicanal est cependant optimiste :
« L'utilisation générale des données produit et des systèmes PIM est en hausse. Elle est passée de 64 % en 2020 à 86 % en 2022. Ce résultat montre la prise de conscience par les retailers de l’importance des capacités liées aux données dans le cadre du commerce moderne. »
Une source unique d'informations produit (un système PIM) est indispensable, mais est-ce suffisant ?
Si vous voulez vraiment vous démarquer, vous devez envisager la combinaison de différents domaines de données, tels que produits, localisations et clients.
PIM - L'outil indispensable pour votre stratégie omnicanale
L'omnicanalité s’appuie sur le commerce intégré. Vous devez utiliser une seule source de données pour alimenter tous vos canaux de vente et de marketing, dont les boutiques en ligne et les magasins physiques.
Disposer d'une source de données centrale devrait garantir une certaine cohérence. Toutefois, si cette source est votre système ERP, il est probable que certaines capacités d'enrichissement importantes lui font défaut. En général, les ERP ne sont pas très performants pour l’activation des ventes.
Pour que vos informations produit soient adaptées à votre stratégie omnicanale, elles doivent être accompagnées d'une fonction de recherche. Elles doivent inclure des textes favorisant la vente, des spécifications, des images, des vidéos. Elles doivent établir des relations avec d'autres produits, mais aussi inclure des traductions. Tous ces aspects peuvent être gérés au sein d’un système PIM, votre source unique d'informations produit. Vous pouvez intégrer le système PIM à d'autres systèmes d'entreprise, tels que l'ERP, mais surtout aux canaux de marketing et de vente. Le système PIM vous permet de gérer les données produit afin de les adapter à vos différentes applications.
En choisissant comme source centrale d'informations un système PIM plutôt qu'un ERP, vous pouvez alimenter les canaux de vente et de marketing avec un contenu riche, issu d'une source unique. Un système PIM offre également une plus grande flexibilité à mesure que les attributs produit augmentent, par exemple en apportant des informations sur la durabilité et sur les fournisseurs.
Une source unique, riche en informations, garantit la cohérence des descriptions, des spécifications et des identifiants, quels que soient l’endroit et la manière dont le client contacte votre marque.
Master Data Management (MDM) – La stratégie omnicanale pour devancer la concurrence
Pour faire passer votre stratégie omnicanale au niveau supérieur, vous pouvez ajouter d'autres types de données à votre plateforme d'informations. Vous passerez alors d’un simple système PIM à un système MDM. En intégrant plusieurs domaines de données et en les gérant conjointement, vous obtenez des insights sans précédent. Vous pouvez les exploiter pour offrir des expériences client impressionnantes. En voici quelques exemples :
- Une vue unique sur les fournisseurs, les produits et les localisations garantit la disponibilité des produits les plus vendus et facilite leur publicité dans des zones géographiquement définies.
- L'ajout d'informations sur le fournisseur dans la description du produit peut aider vos clients à prendre de meilleures décisions d'achat. Afin de rester cohérents par rapport à leurs objectifs, les clients exigent la transparence lors de leurs achats. Les consommateurs demandent en effet de plus en plus : D’où vient ce produit ? Qui l'a fabriqué ? Quelle est son empreinte carbone ? Où puis-je l'essayer ? En combinant des données issues de différentes sources, les retailers peuvent mieux répondre à ces questions et fidéliser leurs clients.
- Les données client valent de l’or. Disposer de données client complètes et fiables peut vous aider à fournir les bonnes informations au bon moment et à reconnaître le client lorsqu’il utilise vos différents points de contact.
Condition préalable, la collecte des données first-party exige une certaine configuration technologique. En général, les clients sont prêts à vous transmettre leurs informations personnelles s'ils obtiennent un échange équitable sous la forme d’une meilleure expérience.
Vous pouvez utiliser la solution MDM à partir de vos différents points de contact pour capturer des informations client difficiles à obtenir. Vous pouvez par exemple collecter les préférences, les appareils, le comportement et la démographie de vos clients afin de leur fournir une expérience hyper-personnalisée.
Trois stratégies omnicanales performantes
1. Sun & Ski Sports - La stratégie omnicanale pour une fidélisation client accrue
Le retailer américain spécialiste des articles de sport, qui compte plus de 30 magasins et un site d’e-commerce, utilise comme tremplin l'expérience de la pandémie pour accélérer sa stratégie omnicanale.
Pendant la pandémie, les consommateurs ont adopté les achats en ligne de façon prolongée. Ils ont toutefois conservé leurs anciennes habitudes et continuent à se rendre dans les magasins. Pour répondre à un marché perturbé par la pandémie, Sun & Ski Sports est passé en urgence à une approche omnicanale.
Étaient en jeu la réputation de la marque et la fidélité de ses clients. Lorsque les gens achètent en ligne et viennent chercher ou retournent les produits en magasin, les revendeurs ont besoin de données cohérentes à 100 % et d'une transparence totale afin d'offrir une bonne expérience au client.
Interconnecter les canaux pour offrir les meilleures expériences aux consommateurs n'est possible que si ces canaux partagent les mêmes données.
Dans ce webinaire, Jennifer Skeen, vice-présidente senior en charge de l'omnicanal et du marketing chez Sun & Ski Sports, explique comment l'expérience en magasin et l'expérience en ligne doivent fusionner en une seule expérience client intégrée. L'objectif est d'améliorer la fidélité et les ventes croisées.
2. Rituals - La stratégie omnicanale assure la cohérence de la marque
Rituals, retailer spécialisé dans les cosmétiques, basé à Amsterdam, ouvre en moyenne 150 nouveaux magasins chaque année sur des marchés de langues et de cultures différentes. À l’évidence, pour maintenir un tel rythme, ils ont besoin d'informations précises et accessibles sur les produits et les localisations.
Rituals gère une activité axée sur le marketing. L'emplacement des magasins et la présentation adéquate des produits sont cruciaux. Une grande partie du succès de la marque tient à sa présence sur les lieux de passage. L'expérience client repose sur la visibilité des produits et sur l'interaction personnelle avec les produits. La marque doit être présente dans les lieux très fréquentés. Les gens peuvent y découvrir ses produits en direct, puis les acheter en ligne ou dans différents endroits, par exemple lorsqu’ils rentrent chez eux.
Outre leurs propres magasins, leurs canaux de vente incluent des franchises, des boutiques d’accessoires de voyage, des magasins partenaires et une plateforme d’achat en ligne disponible en plusieurs langues.
La stratégie omnicanale de Rituals repose sur la gestion des données relatives aux produits, aux clients, aux localisations et aux actifs sur une plateforme commune où ces différents domaines de données sont reliés entre eux. Rituals dispose ainsi d'une source unique d'informations centralisées qui répond au besoin de précision des systèmes marketing et des points de vente.
Découvrez l'histoire complète de Rituals :
3. Europart - Une stratégie omnicanale basée sur l'agilité de l'entreprise
Le marché des pièces et accessoires automobiles est notoirement complexe. Le modèle, l'année et les pièces d'un véhicule doivent correspondre parfaitement. Dans le même temps, les ateliers de réparation doivent rendre les véhicules aux clients le plus rapidement possible.
Pour répondre à ces exigences, Europart, distributeur allemand de pièces détachées, a déployé une solution PIM. Cette solution consolide toutes les données produit en un référentiel unique qui inclut des actifs numériques tels que des images et des vidéos. Associer les pièces avec les numéros de châssis exige des capacités de recherche rapides et une modélisation avancée des données.
L'objectif principal est de fournir les bonnes pièces le plus vite possible aux ateliers de réparation. Une source de données propres, riches et fiables offre un intérêt supplémentaire. Europart peut l’utiliser pour assurer une communication cohérente sur les catalogues imprimés, le site d’e-commerce, les points de vente et les campagnes sur les médias sociaux. Partout où des données produit sont nécessaires, sous une forme ou une autre, elles proviennent de la même source.
L'histoire d'Europart montre que grâce à des fondations fiables pour les données, l'entreprise bénéficie d’une réelle agilité. La stratégie omnicanale ne fait peut-être pas partie du périmètre initial, mais avec une source unique de données gouvernées, il n’y a qu'un pas à franchir pour passer à l’engagement sur de nouveaux canaux.
