Vivimos en un mundo en el que los retailers están transformando sus modelos comerciales hacia un paraíso de servicio y personalización, buscando obtener ventajas competitivas con clientes menos fieles. Un mundo en el que los clientes pueden pedir un producto por internet y tenerlo en casa en menos de 30 minutos. Esta avalancha de entregas genera toneladas de residuos de plástico y cartón.
Según el Banco Mundial, el segmento de la confección representa el 10% de las emisiones de carbono de la humanidad. El fast fashion ha incrementado el "consumo" de ropa al hacer accesible la moda a las masas y aumentar la demanda de nuevas prendas hasta un extremo insostenible. Se necesitan alrededor de 7.500 litros de agua para producir un solo par de jeans, lo que equivale al agua potable que utiliza una persona durante siete años.
Estas son cifras extraordinarias si damos una mirada a cuantos jeans tenemos en nuestros armarios.
El compromiso de sostenibilidad de la industria retail
¿Es posible conciliar un entorno competitivo y orientado al cliente con una fuerte pretensión de sostenibilidad y hacerlo compatible? ¿Cómo pueden alinearse y dialogar estos dos objetivos?
La industria retail ha dado grandes ejemplos de compromiso con la sostenibilidad. Muchas de las grandes empresas han dedicado bastante tiempo, esfuerzo y talento para promover, gestionar y comunicar la importancia de la sostenibilidad. El reto ahora es ampliar estos esfuerzos e integrarlos sistemáticamente en todos los procesos del comercio sin poner en peligro el éxito empresarial. Numerosos estudios han demostrado que las empresas que abordan los problemas ambientales, sociales y de gobierno no experimentan consecuencias negativas en su creación de valor. Por el contrario, las acciones sostenibles son rentables y existe una correlación positiva entre ellas y el desempeño financiero.
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La opinión pública exige cada vez más acción
Al mismo tiempo, la opinión pública es cada vez más consciente y exige acciones. Según una encuesta reciente de opinión pública realizada por Eurobarómetro, la mayoría de los consumidores europeos quieren que se preste más atención a la sostenibilidad y el medio ambiente, y que las partes interesadas del sector actúen en consecuencia. La encuesta Global Consumer Insights Pulse Survey de PwC de junio 2021 revela que el 59% de los consumidores se declaran más "eco friendly" hoy que en épocas anteriores. Según las tendencias de compra señaladas por Forrester, los compradores evalúan cada vez más los productos y las marcas en función de la ética y los valores de la empresa. Sin embargo, esto no sólo es cierto para los clientes del comercio retail, también lo es para sus empleados, proveedores y socios. Existe una preocupación compartida y un llamado común a la acción en favor de la sostenibilidad.
Modelos de comercio sostenible para marcar la diferencia
Los modelos de comercio sostenibles traerán consigo cambios relevantes, profundos y transformadores para reducir significativamente las emisiones: el uso de nuevos materiales y procesos de fabricación, una combinación energética diferente y más sostenible, alternativas a los empaques existentes con materiales reciclados y más ligeros, una producción que conduzca a reducir los residuos. También nuevos modelos de servicio en el punto de venta que promuevan los productos sin empaques y “empaques reutilizables”, un aumento de los modelos comerciales circulares que fomenten el alquiler, la reventa, la reparación, la restauración y el reciclaje, y modelos de entrega que sustituyan las miles de furgonetas utilizadas a alternativas de transporte más sostenibles, etc. Estos son ejemplos de iniciativas que existen alrededor mundo, pero ninguna de ellas está lo suficientemente extendida para marcar realmente la diferencia.
Cómo empezar a trabajar la sostenibilidad
Para algunos, la magnitud del cambio les genera un poco de miedo, tanto que puede llegar a impedirlo. Las organizaciones tienen que empezar poco a poco, comunicar adecuadamente (externa e internamente), medir con transparencia y ampliar el nivel de cambio según un plan acordado. Hay medidas concretas que pueden adoptarse ahora:
- Exponer clara y honestamente la intención estratégica, evitando el "greenwashing" y compartiéndola interna y externamente.
- Definir un plan de sostenibilidad completo con presupuesto asignado y una Evaluación de Impacto de Sostenibilidad (SIA – Sustainability Impact Assesment).
- Incluir KPIs de sostenibilidad empresarial en cada proyecto de la organización para aumentar la concienciación e impulsar ideas que refuercen el impacto.
- Crear un ecosistema adecuado con empleados, clientes y socios para identificar ideas y desarrollar y probar iniciativas. La creatividad debe ser una de sus armas más poderosas.
- Ofrecer a los clientes opciones con indicaciones claras del impacto en materia de sostenibilidad, desde la selección del producto hasta las alternativas de entrega.
- Introducir medidas para minimizar las devoluciones en línea (más información sobre los productos, reseñas de los clientes, programas de asesoría en línea por parte de empleados y funciones de tallaje preciso).
- Implementar una plataforma de datos sólida como base para la penetración de datos en toda la cadena de valor, controlar la calidad y precisión de la información y hacerla disponible a través de los diferentes canales y socios.
Cómo una plataforma de gestión de datos puede ayudar a los retailers
Con respecto a este último asunto, una plataforma de datos tiene un papel especial que desempeñar. Debe funcionar como apoyo a los retailers al:
- Fomentar la transparencia y aumentar conciencia en los consumidores divulgando la huella de carbono individual de los productos y mejorando el etiquetado en los distintos canales de venta e interacción con los clientes. Ser conscientes de nuestro impacto individual como consumidores es el primer paso en el camino hacia la toma de decisiones basadas en datos que conlleven a opciones más sostenibles. Compartir información sobre cómo la empresa crea la base adecuada para que quien es responsable de la toma de decisiones elija la opción sostenible más adecuada.
- Mejorar las negociaciones con los proveedores, alejándolas del precio y orientándolas hacia el coste total de propiedad y valor. Reduciendo las producciones para disminuir residuos, limitando la mercancía que hay que vender y promocionar y delimitando la gama de productos para aumentar el valor a toda la cadena.
- Promoviendo la colaboración entre los miembros de la cadena de valor mediante la creación de modelos de consumo escalables y transparentes desde el punto de vista de los datos.
- Enriqueciendo la información y los criterios de segmentación de los clientes, incluido su interés por la sostenibilidad, las preferencias por productos, las alternativas de entrega y los programas de segunda vida.
- Compartiendo datos de localización que incorporen información sobre iniciativas de reducción de emisiones tales como el uso de materiales reciclados o ecológicos certificados en las tiendas, iluminación LED, maniquíes biodegradables y uso de paneles solares.
Se puede esperar un fuerte aumento en las medidas de sostenibilidad en los próximos años. El interés público está aumentando, los retailers y socios están uniendo fuerzas y los gobiernos están lanzando programas de apoyo a la inversión. Como parte de esta evolución, para los retailers, la transparencia de los datos en toda la cadena de valor será un elemento clave de todas las iniciativas de sostenibilidad.
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