3 razones para impulsar la transformación digital en CPG: Sintonizar con las demandas de los consumidores, reducir la complejidad y aumentar la eficiencia operativa.
Las compañías de bienes de consumo empaquetados (CPG) están llevando a cabo una transformación digital. De hecho, deben transformarse, ya que se enfrentan a una serie de retos importantes cuyo denominador común son los datos.
Como punto de partida, sus datos son su reputación. Sus clientes, tanto B2B como B2C, consumen primero sus datos y después su producto. Estas dos experiencias, la virtual y la física, deben ser lo más parecidas posible. Por tanto, una de las razones para mantener los datos limpios es proteger su marca. Los datos defectuosos son un riesgo.
Además, muchas CPG también luchan contra la complejidad y los procesos ineficientes. Reducir la complejidad y agilizar el procesamiento de datos son factores clave para la transformación digital. Las nuevas iniciativas de gestión de datos deben respaldar ese esfuerzo y resolver los problemas de datos que están frenando la transformación digital en las CPG.
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Gartner® Hype Cycle for Consumer Goods, 2022
20 % a 50 % del público objetivo es la Penetración de Mercado para el MDM de Datos de Producto (p. 114).
Según Gartner®, MDM de Producto ha alcanzado la "Meseta de productividad", lo que significa que el beneficio de implementar un MDM de Datos de Producto es alta.
"La calidad y disponibilidad de los datos maestros de producto es fundamental para todas las formas de toma de decisiones que afectan los ingresos, el servicio y el tiempo de comercialización" (p. 114).
3 razones para transformarse digitalmente en la industria de CPG
1. La transformación digital puede ayudar a las CPG a satisfacer las nuevas demandas de los consumidores
Los consumidores, y por tanto también los retailers, exigen cada vez más información detallada a las empresas de Consumo Masivo: ¿Es un producto de origen sostenible? ¿Está libre de gluten? ¿Es ecológico el envase? ¿Puedo comprarlo por Internet y recibirlo en casa? Esta tendencia se ve exacerbada por las estrategias de venta directa al consumidor, en las que participan muchos fabricantes de CPG.
Cada vez son más los consumidores que compran en línea alimentos y bienes de consumo empaquetados como resultado de la comodidad que se ofrece hoy a través de los servicios de entrega. Según el Food Marketing Institute, sólo en EE.UU. el 49% de los consumidores compra sus bienes de consumo envasados principalmente en línea. Esta es una gran noticia para las compañías de CPG, que representan una de las mayores industrias de Norteamérica, valorada en aproximadamente 2 billones de dólares anuales. Si bien los productos empaquetados se han vendido tradicionalmente en tiendas físicas, las expectativas de los clientes han impulsado a las empresas a llegar a los consumidores a través de canales digitales.
Sin embargo, las demandas de los consumidores no se limitan a la comodidad.
Los consumidores también se han vuelto más conscientes a la hora de comprar y piensan en términos de sostenibilidad, salud y cuestiones políticas. A medida que esta tendencia se generaliza, las CPG deben intensificar sus estrategias ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG) y ofrecer transparencia de datos a sus grupos de interés.
Según BCG.com ("The Pandemic Is Heightening Environmental Awareness", 2020), "el 87 % de los consumidores dice que las empresas deberían integrar las preocupaciones ambientales en sus productos, servicios y operaciones en mayor medida que como lo hacían en el pasado".
En otras palabras, los datos de los bienes de consumo empaquetados se consumen incesantemente. Con los patrones de compra digital y las compras intencionadas de los consumidores, sus datos están siempre encendidos y bajo escrutinio.
Los datos fiables y transparentes son, por tanto, el núcleo de la transformación digital en CPG.
Para conseguir el éxito del cliente y la agilidad para responder a las demandas cambiantes, se necesitan datos gobernados, ricos, accesibles desde una única fuente y aptos para compartir con sistemas internos, socios externos y clientes. Para crear una experiencia de cliente consistente, una fuente centralizada de datos debe poder alimentar todos los sistemas orientados al cliente que dependen de datos limpios, por ejemplo, sistemas POS, aplicaciones de consumo, sistemas regulatorios, catálogos y otros microservicios.
Eso significa que la fuente de datos confiable no debe ser otro silo de datos, sino que debe ser un centro o una plataforma abierta con excelentes capacidades de gobierno de datos y que ofrezca conectividad inmediata a diversos sistemas o incluso proporcione Datos como Servicio (DaaS).
Un aspecto importante es el hecho de que los datos requeridos sean datos maestros. Los datos maestros describen y definen sus activos (productos, proveedores, clientes, etc.) y, por lo tanto, son la base de la experiencia rica y consistente que requieren sus clientes. Los datos maestros son información de baja volatilidad crítica para los negocios.
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2. La transformación digital puede reducir la complejidad en las organizaciones de Consumo Masivo
El segundo desafío de datos que requiere que las empresas de CPG se transformen digitalmente tiene que ver con el tamaño y la complejidad de estas organizaciones.
Las grandes compañías de CPG tienen ecosistemas de proveedores, clientes B2B y B2C transfronterizos, largas cadenas de valor, cientos de sedes, miles de empleados y gestionan muchas marcas diferentes.
Existen datos inmersos en todo esto que deben ser gestionados, incluidos contratos, datos de contacto del cliente, información de entrega, información del ciclo de vida del producto e información de marketing.
Los CPG que se embarcan en el viaje de la transformación digital a menudo se centran en optimizar la información del producto. Si bien este podría ser un punto de partida natural, cabe señalar que los datos de producto son solo un dominio de todo el panorama de datos de CPG.
Concretamente, los datos de proveedores y clientes están ganando importancia a medida que crecen las CPG. La capacidad de crear vistas de 360° de sus socios comerciales, en ambos extremos de la cadena de valor, puede ser de gran ayuda para:
- Facilitar la incorporación de productos
- Identificar y visualizar jerarquías y relaciones
- Mejorar la facturación y la logística
- Garantizar la transparencia de las cadenas de suministro con uso intensivo de datos
Transitar de la gestión de datos de producto a la gestión de datos maestros
Para abordar el reto de la complejidad, merece la pena mirar más allá de la gestión de datos de producto (PIM). La gestión de datos de proveedores, de clientes y de ubicación son igual de importantes para optimizar las operaciones internas, potenciar los análisis y ofrecer mejores experiencias a los clientes.
Gestionar todos los dominios de datos maestros en una única plataforma puede ofrecerle nuevas perspectivas y oportunidades de negocio. Una información de producto limpia y completa le hará popular entre sus clientes. Por otra parte, si combina los datos de producto con los datos de localización y de clientes, podrá saber dónde se venden sus productos y cómo se utilizan. Esto aumentaría la precisión de los informes de ventas y le permitiría comprender las preferencias de sus clientes y personalizar las ofertas para obtener mayores tasas de éxito.
Los datos están ahí, sólo hay que gestionarlos bien.
Lo que antes era una complejidad frustrante puede transformarse en nuevos conocimientos procesables, incluido el conocimiento indirecto del cliente, es decir, de los clientes de sus clientes, algo muy importante para las marcas de Consumo Masivo.
Por ello, su ERP no es suficiente como única versión de la verdad. Su ERP es incapaz de gestionar múltiples dominios de datos, no muestra las relaciones ni proporciona las capacidades de enriquecimiento necesarias.
Al contar con una única versión de la verdad, las organizaciones reciben información enriquecida y tendrán la posibilidad de eliminar sistemas heredados, como ERPs múltiples y almacenes de datos.
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3. La transformación digital puede aumentar la eficiencia operativa de las compañías de Consumo Masivo
La eficiencia puede ser difícil de cuantificar. Sin embargo, mucho tiempo y muchos recursos se emplean mal porque los sistemas de gestión de datos no están conectados y sincronizados.
Teniendo en cuenta que uno de los principales desafíos para las CPG es llevar el producto más reciente rápidamente al mercado, la colaboración interna y el intercambio automatizado de datos deben ser una prioridad máxima. A veces, las complicaciones son difíciles de detectar porque están arraigadas en sistemas heredados y formas tradicionales de hacer las cosas.
Explicado de otra forma, la falta de eficiencia tiene diferentes causas fundamentales que se relacionan con los dos desafíos anteriores: las demandas cambiantes de los consumidores y la complejidad de los datos. A continuación, algunos ejemplos:
- El número de aplicaciones y puntos de contacto sigue creciendo y, al mismo tiempo, siguen llegando nuevos datos a la organización: nuevos productos, cambios de receta, re envasado de productos, cambios en la normativa, nuevos proveedores, nuevos mercados, etc.
- Dependiendo del estado del negocio, las CPG pueden tener miles de socios con quienes trabajan, todos ellos con información desconectada que fluye hacia la organización.
- El mercado digital ha creado un entorno en el que las marcas de CPG deben aprovechar grandes volúmenes de datos procedentes de teléfonos móviles, redes sociales, la web y otras fuentes, datos que aún están sin procesar.
- Las compañías de CPG suelen gestionar múltiples sistemas desconectados, como CRM, ERP, gestión de almacenes e inventarios, comercio electrónico, datos de puntos de venta y gestión de proveedores. El resultado son datos desconectados que dan lugar a información inexacta, incompleta y duplicada.
Este panorama de datos desconectados exige una transformación digital que aborde específicamente el gobierno, la centralización y la automatización de los datos.
La eficacia operativa depende de que todas las aplicaciones operativas puedan obtener los datos gestionados de una fuente de datos maestros centralizada. La centralización permite la colaboración entre departamentos y, como resultado, la exactitud de los datos se vuelve incuestionable. También hace que el intercambio de datos con los socios comerciales sea un proceso mucho más fluido, ya que se pueden gobernar los datos para adaptarlos a los formatos de los sistemas receptores.
Una empresa como Newell Brands, que cuenta con una cartera de productos diversa de más de 100 marcas vendidas en 125 países e incluye muchos nombres conocidos, como Rubbermaid, Crockpot, Dymo y Sharpie, ha logrado centralizar y enriquecer su variado conjunto de datos de productos en toda la cartera de marcas de la empresa. Esto significa que han podido simplificar el proceso de formatear y compartir datos de productos en los formatos adecuados exigidos por retailers sustanciales como Target, Walmart y Amazon.
Concretamente: Transformación digital en la industria de CPG
La transformación digital de las CPG puede adoptar muchas formas en función de los objetivos empresariales, pero el gobierno de los datos maestros es el principio y el fin.
Si no limita su gobierno de datos a la gestión de información de productos, sino que mantiene una visión más amplia del negocio, podrá obtener más beneficios de la transformación digital.
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